Warum die Positionierung einer Arbeitgebermarke, aka Employer Brand, kein Kreativprozess ist und auch im Sportbusiness Positionieren statt Improvisieren gelten sollte.
Braucht es denn überhaupt für die begehrten Unternehmen im Sport eine Positionierung als Arbeitgebermarke?
Meistens ist das Feedback am Markt ein „Ja. Aber“. „Ja, aber“ im Sinne von „Ja, aber Marke haben wir doch schon“ oder „Ja, haben wir auf der Uhr. Grad aber nicht Prio und ist ja auch teuer“ oder „Ja, aber zwei meiner Kollegen*innen setzen sich da dran die Tage“. Und manchmal ist das Feedback auch ein „Hör mir uff, unsere Marke spricht für sich!“
Markenpositionierung bzw. das, was damit wirklich gemeint ist, braucht deshalb mitunter eine etwas akademisch wirkende Herleitung leider.
Denn Markenpositionierung ist kein Kreativprozess, kein Wünsch Dir was (der GF), nicht der Kanon aus vier Attributen (meine „Favoriten“: innovativ, dynamisch, traditionsbewusst, erfolgreich) oder ein daumendickes Brand Book mit ganz vielen schönen Bildern und 28 wohlklingenden Statements.
Markenpositionierung ist Handwerk.
Objektivierbare Daten aus dem Unternehmen, von den Mitarbeitern, aus dem Bewerbermarkt und aus dem Markt und Wettbewerb sind zentral, um eine Positionierung herzuleiten und zu erarbeiten. Schmissig-knackig-kreatives ist fehl am Platz.
Markenpositionierung ist außerdem vor allem positionierend, also authentisch und mutig. Und für jedermann anwendbar. Und last but not least: im Mittelpunkt einer guten Markenpositionierung steht die Nutzenorientierung gegenüber der Zielgruppe, als das „Freude am Fahren“, das sich eben fundamental unterscheidet von der Eigenschaftenperspektive „300 PS, breite Schlappen und Ledersitze“.
Für Arbeitgebermarken ist eine handwerkliche Positionierung in einem etablierten Modell auch deshalb so wichtig, weil Arbeitgebermarken sehr schnell „transparent“ werden. Die Kultur des Unternehmens durchsteigt jeder Mitarbeiter nach allerspätestens 100 Tagen (den viel zitierten…). Mumpitz und Wunschbilder der Marke im externen Employer Branding fallen also schneller mit großem Knall auf die Füße, als bei vielen anderen Markenversprechen von Konsumgütern, wo über einige der 4 P‘s schön und bunt gemalt und erzählt werden kann, bevor man merkt was „Marketing“ und was Realität war.
Und warum tangiert Employer Branding nun auch das Sportbusiness mehr denn je?
„Der Sport“ rekrutiert seit etwa 10 Jahren auch viele Spezialisten von außerhalb, für die die Branche zwar aus hyperemotionalen wohl bekannten Publikumsmarken besteht, für die diese Marken als Arbeitgeber aber oft in Gänze unbekannt, unverstanden sind. Der Fachkräftemangel und Kampf um diese Spezialisten, aber auch ein indirekter Fachkräftemangel im Sport, indem andere Branchen Mitarbeiter abwerben, verschärft die Lage. Sich zu erklären, zu verkaufen, ja, sich zu bewerben, obliegt nun auch einst „sagen-umwobenen“ Sportbrands, die nun etwas tun müssen für gute IT‘ler, die besten Vertriebler oder auch „nur“ den besten Social Media Manager.
Kleine und größere Image-Probleme gerade des organisierten Sports mit Weltmeisterschaften in Autokratien und allgemeiner Weltentrücktheit im Umgang mit sich selbst, Sponsoren oder Fans, machen Teile des Business auch nicht für jeden attraktiver. Und gefühlt 20 Jahre Fußball Monopol, übrigens eine deutsche Alleinstellung, haben ebenso nicht nur geholfen junge, diverse Zielgruppen anzulocken. Mehr und andere Wettbewerber schlafen außerdem nicht.
Da war es in der Vergangenheit schon wenig hilfreich, wenn (fast) jeder halb-große Player im Sportbusiness für sich in Anspruch nahm, etwas ganz besonderes zu sein. Ja, die Agentur-Kunden mögen Audi und adidas sein, der Verein 100 Jahre Tradition haben und die GmbH den dicksten Obstkorb vorhalten … wenigen fällt aber auf, dass auch alle Wettbewerber eben vice versa BMW und Mercedes, Nike und Puma ihre Kunden nennen, 105 Jahre Tradition für sich reklamieren oder sogar noch einen Tischkicker (Anm.: WOW….!) zu bieten haben. Es ist also Zeit für Reflexion und Positionierung, will man vor der Welle schwimmen.
„Ins Tun kommen“ leicht gemacht. Nur in der richtigen Reihenfolge eben.
Gerade Arbeitgebermarken lassen sich sehr schön mit etablierten identitätsorientierten Markenmodellen positionieren über Eigenschaften, Nutzen und die Tonalitäten. Was dann, handwerklich und Daten-basiert, entsteht, passt auf einen Bierdeckel, ist belastbar, weil stringent hergeleitet, und kann von (fast) jedem angewendet werden. Aus eigener Erfahrung darf ich sagen, dass das bei 40 Seiten Brand Book mit schicken Bildern und dutzenden Aufreißer-Headlines nicht der Fall ist. Und um einer handwerklichen, professionellen Positionierungsarbeit den letzten Schrecken zu nehmen, sei gesagt, dass gerade eine Arbeitgebermarke auch dynamisch sein darf. Nicht in den Grundzügen veränderbar, aber modellierbar zu bleiben, macht eine gute Marke aus.
Mit professioneller Hilfe kann also (fast) jedes Unternehmen auch im Sportbusiness in wenigen Wochen und mit dem Aufwand von 2-3 intensiven Workshop-Tagen eine echte Positionierung bauen und die eigene Candidate Journey im Lichte dieser Positionierung filetieren, strukturieren und Quick Wins, wie auch projektierbare Optimierungen, ableiten. So, und nur so, kommt man zielgerichtet „ins Tun“: Dann kann mit dem (externen) Employer Branding begonnen werden, nicht umgekehrt.